InnoCentive / «Корпорация «Я» и Всемирный форум ученых InnoCentive остановили «утечку умов»

Предыстория

Российская наука вошла в XXI век, растеряв более половины кадрового потенциала, которым она располагала в начале 90-х годов. Последствия распада Советского Союза оказались для нее губительными. Практически полное отсутствие поддержки науки, особенно в первые годы реформ, заставило эмигрировать многих ученых. Причем в первую очередь процесс «утечки умов» затронул самых высококвалифицированных и перспективных ученых среднего возраста, что неизбежно привело к  «старению» российской науки и гигантским экономическим убыткам. По оценке комиссии по образованию Совета Европы, ежегодный ущерб России от выезда специалистов (не только на постоянное проживание, но и для работы) составляет сумму в размере 50 миллиардов долларов. Продолжающаяся «утечка мозгов» грозила окончательно подорвать научно-технический и интеллектуальный потенциал страны, ее безопасность и независимость, и в перспективе превратить Россию в топливно-сырьевой придаток развитого мира.

Планирование

В 2002 году коммуникационная группа «Корпорация «Я» получила заказ на разработку масштабной PR-кампании, направленной на привлечение внимания российского научного сообщества и широкой общественности к вопросу «утечки умов» и продвижения инициатив для решения этой проблемы.
Заказчиком выступил глобальный форум ученых «InnoCentive» – уникальный виртуальный портал в Интернете, объединяющий крупнейших ученых и ведущие международные компании для решения сложных проблем НИОКР. Многие международные корпорации давно поняли, что наращивать собственный научный потенциал можно до бесконечности, но гораздо эффективнее дать возможность подумать над проблемой специалистам со всего мира и получить десятки и даже сотни вариантов решений. Площадкой для реализации такого механизма стал глобальный форум InnoCentive.
InnoCentive  поставил перед «Корпорацией «Я» ряд серьезных целей, которые надо было решить всего за один год. Во-первых, необходимо было сформировать позитивный имидж Форума как компании, позволяющей российским ученым работать над интереснейшими задачами в области химии, биологии и генетики, не выезжая за рубеж и получая при этом достойное по мировым меркам вознаграждение. Во-вторых, требовалось заручиться поддержкой российского научного сообщества для продвижения InnoCentive на всей территории России.
Для осуществления этих целей «Корпорация «Я» решила привлечь внимание прессы к проекту InnoCentive, обеспечить публикацию в СМИ аналитических и проблемных материалов с изложением позиции и конкретных предложений руководства InnoCentive в развитии и продвижение проекта на отечественном рынке. Одной из главных задач было привлечь ученых со всей страны к работе над проектами InnoCentive. Также в рамках PR-кампании предстояло регулярно информировать общественность о достижениях ученых работающих над проблемами InnoCentive и обеспечить руководство ведущих ВУЗов страны полной информацией о работе InnoCentive.

Исследование

Составляя план PR-кампании, сотрудники «Корпорации «Я» провели анализ российского научного сообщества и выделили организации, с которыми необходимо было вести первоочередную работу для эффективного информирования общественности об уникальном всемирном форуме ученых. Консультанты также выделили наиболее известных в научных кругах  лидеров общественного мнения и провели с ними встречи для разработки плана информационной кампании, направленной на продвижение Всемирного форума InnoCentive среди российского научного сообщества.

Осуществление

В рамках PR-кампании «Корпорация «Я» провела ряд масштабных мероприятий, которые позволили вовлечь в реализацию проекта все российское научное сообщество. Сама PR-кампания проходила в три этапа. Первый этап  (сентябрь 2002 года – март 2003 года) заключался в ознакомлении российского научного сообщества со всемирным научным форумом InnoCentive. Для этого были инициированы эксклюзивные интервью руководства InnoCentive в газетах «Комсомольская правда» и «Российская газета»,  организована пресс-конференция в Российской Академии Наук. Завершился первый этап международной конференцией в НИИ Химии Санкт-Петербургского государственного университета и международной конференцией в МГУ им. М.В.Ломоносова.
Второй этап (май 2003 года – сентябрь 2003 года) предполагал позиционирование глобального форума InnoCentive среди молодого поколения ученых и оказание мощной PR-поддержки для внедрения InnoCentive в научных центрах России. В рамках этого этапа было организовано празднование Дня химика на базе МГУ им. М.В.Ломоносова и проведение ряда PR-мероприятий во время XVII Менделеевского съезда в Казани.
Третий этап (ноябрь 2003 года – декабрь 2003 года) ознаменовался активной спонсорской поддержкой Российского химического общества. В частности, были организованы всероссийская конференция, посвященная юбилею российского химического общества и первая Всероссийская химическая интернет-олимпиада.
Во всех мероприятиях принимали участие российские академики, журналисты, представители мировой научной общественности.

Итоги

За время реализации PR-кампании удалось развить плодотворное сотрудничество со всеми крупными химическими ВУЗами России и привлечь к участию в Глобальном форуме более 20 тыс. специалистов со всей России.
Всего за год работы компании InnoCentive в России четверо российских ученых получили мировое признание за решение глобальных проблем в области синтеза новых химических соединений. Более 3,5 тысяч российских ученых, активно работающих над проблемами InnoCentive, зарегистрировано на всемирном форуме. Это лишний раз доказывает, что наша наука обладает колоссальным потенциалом, который нужно постоянно развивать. Российские ученые получили шанс доказать себе и всему миру, что они способны решать задачи мирового уровня, не уезжая за рубеж. Институты вновь обрели возможность работать над интереснейшими проектами и получать достойное вознаграждение, которое помогает финансировать дальнейшие научные исследования, обновлять научную базу, стимулировать научный потенциал своих сотрудников, предотвращая «утечку умов».
В 2003 году проект был отмечен почетным дипломом Национальной премии «Серебряный лучник».

РАО «ЕЭС России» / РАО «ЕЭС России». Проект «Новая генерация» (2002г. – 2005г.)

Предыстория

В 1998 году к руководству РАО «ЕЭС России» пришла команда профессиональных менеджеров во главе с бывшим руководителем Администрации Президента РФ Анатолием Чубайсом, который сразу взял курс на реформирование электроэнергетической отрасли. РАО «ЕЭС России» вместе с существующими региональными, вертикально интегрированными электрическими компаниями было предложено разделить на конкурирующие между собой предприятия по производству электроэнергии и по ее распределению между потребителями. По заявлению главы РАО «ЕЭС», реформирование электроэнергетики позволит в течение 10 лет привлечь в отрасль около 50 миллиардов долларов инвестиций. Это, в свою очередь, даст возможность ввести в действие 50 миллионов киловатт новых энергомощностей. Для реализации столь амбициозных целей команда менеджеров РАО «ЕЭС России» предложила полностью либерализовать электрический сектор, ликвидировав находящиеся под влиянием политиков энергетические комиссии, которые устанавливают цены.
Вполне естественно, что идея реформы энергетической монополии сразу вызвала недовольство со стороны разных слоев населения. Чтобы минимизировать негативные информационные процессы в обществе, не допустить масштабного конфликта интересов между политическими и бизнес-элитами, центром и регионами и убедить простых россиян, что реформа отрасли ни в коей мере не будет иметь для них тяжелых последствий, необходимо было срочно начинать PR-кампанию по укреплению положительного имиджа РАО «ЕЭС России».

Планирование и осуществление

Реализация долгосрочной PR-кампании была поручена коммуникационной группе «Корпорация «Я». Перед группой стояла масштабная задача сформировать благоприятную деловую и информационную среду для реформирования электроэнергетической отрасли России, а также позиционировать руководителей и топ-менеджеров РАО «ЕЭС России» как команду высокопрофессиональных менеджеров, которой всегда сопутствует успех.
Одобренная руководством РАО «ЕЭС России» PR-программа делилась на три долговременных этапа:

2002г.   Юбилейные мероприятия «РАО ЕЭС России - 10 лет»
2002г. – 2004г.  Организационное сопровождение конференций и собраний акционеров
2002г. – 2005г.  Проекты в области образования

Юбилейные мероприятия «РАО ЕЭС России – 10 лет» включали в себя реализацию нескольких проектов, объединенных одной идеей – позиционировать РАО через отношение лояльных российских лидеров мнения к деятельности компании в России. Апофеозом должно было стать торжественное празднование 10-летия РАО «ЕЭС России» и Дня Энергетика в Москве (декабрь 2002 года).
– Проект «Лидеры мнения»  предусматривал публикацию в деловых СМИ размышлений известных российских деятелей культуры, науки и бизнеса о деятельности РАО и  его роли в современной России.  Участниками программы стали Никита Михалков, Анатолий Приставкин, Даниил Гранин и др.
– Выставка «Энергия Искусства» прошла с 16 по 21 декабря 2002 года в Государственном центральном музее современной истории России (бывший Музей Революции). В экспозиции выставки были представлены 14 работ из Государственной Третьяковской галереи – «Черный квадрат» Казимира Малевича, картины Александра Родченко, Любови Поповой  и произведения современных российских художников.
– Научно-практическая конференция состоялась 17 декабря 2002 года в конференц-зале гостиницы «Radisson - Славянская». «Корпорация «Я»  обеспечила участие в мероприятии более 500 представителей органов государственной власти и  деловых кругов России

В рамках проекта «Организационное сопровождение конференций и собраний акционеров» агентство «Корпорация «Я» обеспечила организационное сопровождение ежегодных конференций РАО ЕЭС «Новая генерация» и собраний акционеров «РАО ЕЭС России – открытая компания».
Проекты в области образования предусматривали организацию и проведение ряда конкурсов среди молодых ученых и специалистов в области энергетики для повышения лояльности к РАО «ЕЭС». В 2002г. был учрежден ежегодный конкурс «Новая генерация» на лучшую курсовую работу в целях развития и поддержки научной и творческой деятельности студентов высших учебных заведений. В конкурсе принимают участие студенты МГУ им. М.В.Ломоносова, МЭИ (ТУ), Финансовой академии при правительстве РФ, ГУ-ВШЭ, МГТУ им. Н.Э.Баумана, РГУУ им. Серго Орджоникидзе, Ивановский ГЭУ им. В.И.Ленина
Открытый конкурс на лучшее сочинение «Энергетика России в 2050г.» был проведен в 2003г. среди студентов Московского энергетического института (МЭИ) и учащихся средних школ, входящих в систему довузовской подготовки МЭИ.
В 2004 году РАО «ЕЭС России» и Российская академия наук учредили ежегодный  конкурс научных работ «Новая генерация» в области энергетики и смежных наук для молодых ученых РАН и студентов высших учебных заведений России.

Итоги PR-кампании

Реализация PR-программы «Новая генерация», безусловно, в определенной степени способствовала становлению и укреплению имиджа РАО «ЕЭС России» как открытой, прозрачной и социально ответственной компании. Благодаря реализованным «Корпорацией «Я» мероприятиям  увеличилась доля нейтральных и позитивных публикаций в СМИ и положительных отзывов о РАО «ЕЭС России» со стороны научной общественности, что обеспечило в целом благоприятный фон для проводимых энергомонополией реформ.
 

West / Case study по продвижению табачного бренда West через ассоциативные связи с Формулой-1 и командой West McLaren Mercedes

1. Предыстория

Не секрет, что Формула-1 один из самых зрелищных ярких видов спорта и уступает лишь в небольшой степени по количеству зрителей только чемпионату мира по футболу. Тысячи людей на трибунах автодромов и десятки миллионов зрителей у экранов телевизоров два часа с азартом наблюдают за болидами Формулы-1, носящимися по трассе со скоростью, близкой скорости полета небольшого спортивного авиалайнера. На прямых гоночные машины развивают скорость до 360 км/ч (Хоккенхайм - Дэвид Култхард) и поэтому сидящие на трибунах видят автомобиль считанные секунды, не всегда успевая различить пилота. Именно скорость, мощь, динамика, драматизм и новейшие достижения научно-технической мысли делают Формулу-1 столь популярной. А популярность и массовость подобного зрелища в свою очередь привлекают спонсоров, которые за полувековую историю гонок Формула-1 научились использовать автоспорт как для продвижения своей продукции с помощью public relations, так и прямой и косвенной рекламы.
 Принимая это во внимание, многие компании, работающие в бизнесе повышенного риска и выпускающие продукцию, ограничения на рекламу которой  ужесточаются по всему миру едва ли не ежегодно (например, табачники), интенсивно ищут и находят нестандартные информационные каналы влияния на свою целевую аудиторию.
Один из ярких и, самое главное, эффективных примеров использования новейших PR-технологий является успешное сотрудничество трех известных брендов: сигаретной торговой марки West, выпускаемой табачной компанией Imperial Tobacco/Reemtsma, автомобильного гиганта Mercedes и конструкторского бюро Bruce McLaren в рамках единой команды West McLaren Mercedes автомобильных гонок Формула-1. 
История уникальной и яркой команды West McLaren Mercedes – это длинный и драматичный путь взлетов и падений, новых технических решений по модернизации болидов и отчаянно смелой и вместе с тем гибкой тактики пилотов. Однако немаловажным остается тот факт, что даже если команда West McLaren Mercedes не становилась лидером чемпионата, ей всегда удавалось оставаться в центре внимания публики и СМИ.
Поддержкой команды WMM табачный бренд West решал следующие важные задачи:
- обеспечение за счет популярности команды постоянного присутствия бренда в информационном поле, включая публикации и фотографии в печати, телерепортажи и информационные порталы в Интернете. 
- создание благоприятной ассоциативной связи бренда с целевой аудиторией (поклонники автомотоспорта и болельщики гонок Формулы-1)
- создание привлекательного для подражания стиля, философии и атрибутики команды на основе символики West
- разработку и реализацию среднесрочных и долгосрочных PR-акций, обеспечивающих постоянный контакт с целевыми аудиториями 

2. Исследование и разработка

Проведенное перед разработкой общей PR-программы исследование должно было помочь выявить следующие наиболее важные моменты:
- определить тематику сообщений о гонках Формулы-1, гарантированно вызывающую наибольший интерес СМИ
-  разработать уникальные мероприятия, которые могли бы помочь постоянно поддерживать интерес журналистов и целевых аудиторий к команде WMM вообще и бренду West в частности.
- проанализировать деятельность конкурентов и выявить потенциальных союзников 

На основе полученных в ходе исследования результатов была разработана PR-стратегия с упором на специальные PR-мероприятия, активные media relations в масштабе целой страны, промо-акции и фотосесии.

В свою очередь, тактика предусматривала новшества в технологиях классической реализации PR-программы: создание пресс-пула журналистов, формирование клубов поклонников команды West McLaren Mercedes, регулярная рассылка двух пресс-релизов, приуроченных к каждому Гран-при (анонсирующий и итоговый), создание специального информационного портала в Интернете, эксклюзивные пресс-туры на гонки Формулы-1 и в штаб-квартиру команды в Парагоне, проведение специальной общероссийской акции West Race Day в межсезонье, презентации нового болида в начале каждого сезона и регулярное предоставление телевидению уникальных справочно-информационных TV-features, конкурсы журналистов на лучшее освещение успехов команды и многое другое. 

3. Практическая реализация PR-стратегии 

Практическая реализация стратегии четко делилась на два периода: в сезон гонок Формулы-1, когда почти еженедельно шел гарантированный поток новостной информации (март – октябрь) и в так называемый «мертвый сезон» (ноябрь – февраль).

Соответственно, в зависимости от периода и реализовывались специально подобранные PR-мероприятия. В пик гонок Формулы-1 регулярно проводились новостные пресс-конференции по итогам заездов, организовывались пресс-туры «четыре дня с командой West McLaren Mercedes» в конюшне, визиты пилотов между гонками, демонстрационные гонки на картах и т.

В период информационного затишья акцент смещался от новостных к имиджевым акциям типа West Race Day, один день на яхте с пилотом WMM в Ибице, поездки на тест-драйвы и штаб-квартиру команды в Великобритании.

4. Итоги и оценка эффективности

Благодаря столь активной и наступательной PR-стратегии за короткое время сигаретная марка West достигла большой узнаваемости в основном за счет ярких и оригинальных совместных мероприятий с командой West McLaren Mercedes. Именно в результате акций, проводимых совместно с командой McLaren,  компании Imperial Tobacco/Reemtsma удалось добиться высокой степени узнаваемости сигаретной марки West среди широких социальных групп и войти  в десятку популярнейших сигаретных марок мира. У бренда сформировались привлекательный имидж и прочная позитивная репутация, исчезла враждебность или настороженность СМИ, по количеству позитивных материалов в СМИ, бренд West намного опередил всех своих конкурентов. Общее число материалов в СМИ за год составляло несколько сотен.

Коэффициент эффективности реализованных акций public relations превысил 7.0. Особенно это было заметно на спортивных телеканалах или в спортивных блоках информационных передач ведущих телеканалов.  По эффективности своего воздействия на целевую аудиторию PR-акции превосходили чисто рекламные мероприятия, при этом, не входя в конфликт с действующим законодательством по ограничению курения табака.